10'000 abonnés à Bulletin ! Je vous explique ici pourquoi c'est en réalité une « vanity metric », une statistique très agréable pour l'égo (le mien) mais qui ne dit pas grand-chose du projet.

Partons des 10'000 abonnés. Cool. Mais combien lisent Bulletin RÉELLEMENT ? Quel est son lectorat ? Si on regarde les chiffres pour les dernières éditions, on peut noter les 2 indicateurs les + utilisés en général : le taux d'ouverture (environ 42%) et le taux de clic (17%).

Du coup, mon lectorat serait de 4200 « ouvreurs » (moins engagés) et 1700 « cliqueurs » (plus engagés). Pas si simple, car le lectorat de Bulletin est assez complexe dans ses usages.

Grâce aux données, j'arrive grosso modo à identifier 2 cheminements dans la lecture de Bulletin.

1. Ceux qui vont lire sans cliquer sur un lien (Bulletin est aussi conçu pour cet usage de lecture rapide). Étonnamment, ces lecteurs « zéro clic» reviennent souvent chaque semaine

2. Ceux qui cliquent : ils vont ouvrir en moyenne entre 3 et 4 liens par semaine (souvent de manière échelonnée dans la semaine).

Du coup, j'ai construit mon propre indicateur synthétique pour quantifier ce que je juge être mon audience : les lecteurs qui ouvrent au moins une newsletter sur deux et cliquent au moins sur un lien. J'arrive à 4300 personnes par semaine. Ce chiffre est le + important pour moi

Alors, ce chiffre peut sembler peu, comparé aux visiteurs uniques d'un site. Sauf que cette comparaison Abonnés à une newsletter / Visiteurs uniques d'un site n'a pas de sens.

D'abord parce que mon audience est « assurée » chaque semaine, et sauf catastrophe éditoriale, elle ne décroîtra jamais. Elle ne dépendra pas d'un titre, du SEO, de l'exposition ou non sur une page d'accueil ou d'un partage sur FB/Twitter.

De plus, un lecteur de bulletin est un lecteur à peu près fidélisé (le taux de désabonnement est faible, 0,50%), puisqu'il a fait le choix de recevoir chaque semaine la production de Bulletin.

En cela, un abonné à une newsletter ressemble davantage à un auditeur de podcast qui a choisi de s'y abonner et qui est de fait dans une démarche plus engagée.

On résume ce point, crucial de toute stratégie digitale : vos indicateurs doivent être pertinents par rapport à votre projet, éviter les seuls indicateurs génériques.

Un bon papier en lien https://blog.getrevue.co/six-email-metrics-that-matter-that-arent-open-rate-bd7e498c0979

Continuons un peu pour les gens intéressés. Si vous observez mon taux d'ouverture dans le temps, vous voyez une forte baisse du taux d'ouverture les dernières semaines, en gros de 50 à 40% ? Pourquoi donc ? La qualité de Bulletin aurait-elle chuté ?

La raison est plus simple (et rassurante). Depuis le numéro 12 de Bulletin, je teste l'acquisition de nouveaux abonnés via les pubs Facebook (en gros en mettant un peu de fric). Mon but est double : faire grossir mon nombre d'abonnés pour atteindre une taille significative...

... qui me permettra de faire des tests AB testing sur un nombre d'abonnés signifiant, et pouvoir calculer de manière assez fiable mon coût d'acquisition pour la suite.

Bonne nouvelle : ces publicités (qui vont s'arrêter bientôt, je ne suis pas Crésus) font croitre rapidement ma base de lecteurs. Mauvaise nouvelle : puisque je vais les chercher de manière plus « agressive », la masse de ses lecteurs est en moyenne de « moins bonne qualité »...

... et ceux-ci seront proportionnellement moins nombreux à devenir des fidèles lecteurs (le taux d'ouverture est de 30%). Du coup mécaniquement, mon taux global d'ouverture chute.

Inversement, je teste en parallèle la recommandation depuis Bulletin (via Facebook ou WhatsApp) : les nouveaux lecteurs que je récupère par ce biais sont moins nombreux mais de très grande qualité, avec un taux d'ouverture de plus de 50% par ce canal d'acquisition.

On touche là un autre point important d'une stratégie de développement de newsletter. On me pose souvent la question : «C'est quoi un bon taux d'ouverture ? » Un taux d'ouverture n'a de sens que mis en perspective avec la taille et la croissance de votre liste d'abonnés.

Pour schématiser : si vous envoyez une newsletter à vos parents et à vos frères et sœurs, elle sera ouverte à 100%. Si vous vous élargissez à vos cousins, elle le sera à 70%. Si vous l'ouvrez aux amis de vos cousins, votre taux d'ouverture tombera à 40%.

L'important est pour contrôler votre taux d'ouverture d'avoir une bonne hygiène de vos listes. Si votre liste augmente et si vous ne faites rien, votre taux d'ouverture va baisser. Il est important de supprimer de votre liste les gens qui ne vous lisent pas...

... (on peut le faire de manière progressive, avec un premier email automatique de rappel). Mais garder des adresses de celles et ceux qui ne vous lisent pas inutiles est contre-productif.

Pour la même raison, avoir un bouton de désabonnement bien visible dans votre newsletter (et pas en gris sur fond blanc en police 8) est crucial pour cette même hygiène de liste.

Alors oui, supprimer des adresses nécessite un travail sur soi-même car il n'est jamais agréable de voir sa liste diminuer. Mais c'est important pour avoir une vraie audience, et ne pas succomber à la vanité des chiffres.

Pas sûr d'avoir été très clair mais bon. Bonne soirée !