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Glossierの検索広告の状況を解説
ベースにしている記事は2019年6月の数字をベースとしているので、出来るだけ直近の数字も入れるようにします。
https://www.storegrowers.com/glossier-google-ads/
ベースにしている記事は2019年6月の数字をベースとしているので、出来るだけ直近の数字も入れるようにします。
https://www.storegrowers.com/glossier-google-ads/
1/ まずトラフィックだが、Similar Webを見ると2019年6月では大体200万訪問数を達成。
そのほとんどがダイレクト（44%）と検索（39%）。
Instagramが強いイメージだが、実際は9%のトラフィックしかソーシャルから来ていない。
そのほとんどがダイレクト（44%）と検索（39%）。
Instagramが強いイメージだが、実際は9%のトラフィックしかソーシャルから来ていない。
1.1/ 直近の数字も似ている
・2020年7月の訪問数：211万
流入
・ダイレクト：39.9%
・検索：45.5%
・ソーシャル：6.7%
平均滞在時間がほぼ2倍になったのはすごい。
・2020年7月の訪問数：211万
流入
・ダイレクト：39.9%
・検索：45.5%
・ソーシャル：6.7%
平均滞在時間がほぼ2倍になったのはすごい。
1.2/ ちなみにソーシャルが低い大きな理由はSimilar Webはデスクトップ版の http://Glossier.com の流入しか見ていないから
2/ 検索トラフィック
2019年6月時点：
・オーガニック：85%
・広告：15%
2020年7月時点：
・オーガニック：64%
・広告：36%
2019年6月時点：
・オーガニック：85%
・広告：15%
2020年7月時点：
・オーガニック：64%
・広告：36%
3/ リファーラルからの流入は2019年6月では4%、2020年7月では3%
直近ではNarvarと言う配送トラッキングとIntotheglossからの流入が圧倒的に多い。
Buzzfeedが3位に入っている理由はアフィリエイトでプロモーションをしているから。
直近ではNarvarと言う配送トラッキングとIntotheglossからの流入が圧倒的に多い。
Buzzfeedが3位に入っている理由はアフィリエイトでプロモーションをしているから。
4/ そしてここから広告周りの話に入るが、ソース元が有料なものが多いので、基本的には2019年6月のデータとなります
そのため、重要なデータポイントは2019年6月時点では15%（約11.7万訪問）が検索広告から来たこと。
そのため、重要なデータポイントは2019年6月時点では15%（約11.7万訪問）が検索広告から来たこと。
5/ この11.7万訪問を獲得するためにGLossierは恐らく$85K（約900万円）を使っていると予測されている
詳細は続きのスレッドをご覧ください。
詳細は続きのスレッドをご覧ください。
6/ GlossierのGoogle検索広告のキャンペーンストラクチャー
最も高いレイヤーではGlossierとGlossier Playがあり、その一つ下の階層ではブランドとノンブランドのキャンペーンに別れている。
そしてその下ではACQ（新規獲得）とCRM（リターゲティング）に分かれている。
最も高いレイヤーではGlossierとGlossier Playがあり、その一つ下の階層ではブランドとノンブランドのキャンペーンに別れている。
そしてその下ではACQ（新規獲得）とCRM（リターゲティング）に分かれている。
7/ Glossierはアメリカ以外にイギリス、カナダ、フランスで広告キャンペーンを行なっている
ストラクチャーは同じ。イギリスのACQキャンペーンの事例はこちら：
・UK_Google_Brand_ACQ_P_Main_General
・UK_Google_Brand_ACQ_P_Skincare_Product
・UK_Google_Brand_ACQ_P_Makeup_Product
ストラクチャーは同じ。イギリスのACQキャンペーンの事例はこちら：
・UK_Google_Brand_ACQ_P_Main_General
・UK_Google_Brand_ACQ_P_Skincare_Product
・UK_Google_Brand_ACQ_P_Makeup_Product
8/ ブランドキャンペーン
ブランドキャンペーンはブランド名（glossier）がキーワードとして使われるキャンペーンのこと。
以前紹介したキャンペーンストラクチャーをGlossierのサイト構成と比較すると、非常に似ている。
ブランドキャンペーンはブランド名（glossier）がキーワードとして使われるキャンペーンのこと。
以前紹介したキャンペーンストラクチャーをGlossierのサイト構成と比較すると、非常に似ている。
9/ Glossierの場合は8割の検索がブランド名が含まれていて、20%はノンブランド
プロモーションコードの検索が多いのと、ほとんど検索されているものが特定の商品。
プロモーションコードの検索が多いのと、ほとんど検索されているものが特定の商品。
10/ そしてプロダクト名によってCPCの差がかなりあることが分かる
「Glossier lip gloss」はリップグロスという大きなカテゴリーの商品なので、CPCが$1.87。
逆に「Glossier cloud paint」はコスメとして存在しないカテゴリーなので、CPCが6分の1の$0.31。
「Glossier lip gloss」はリップグロスという大きなカテゴリーの商品なので、CPCが$1.87。
逆に「Glossier cloud paint」はコスメとして存在しないカテゴリーなので、CPCが6分の1の$0.31。
11/ 商品名にカテゴリーをつける良い理由は、かなり良いSEO効果になる
「lip gloss」を検索すると、オーガニックのランキングでGlossierが1位になる。
「lip gloss」を検索すると、オーガニックのランキングでGlossierが1位になる。
12/ 実際の広告を見ると、簡潔に優位性を伝えながら、色んなベネフィットを紹介している
コールアウト表示オプションでは$30以上だと配送が無料になること、返品が無料でできることを伝えている。
コールアウト表示オプションでは$30以上だと配送が無料になること、返品が無料でできることを伝えている。
13/ サイトリンク表示オプションでは新プロダクトのプロモーションをしているケースもある
この場合はBrow Flickがローンチしたので、それをプロモーションしながら、そのしたのIconic Brow DuoをクリックするとBrow Flickが含まれたバンドル商品を売っている。
この場合はBrow Flickがローンチしたので、それをプロモーションしながら、そのしたのIconic Brow DuoをクリックするとBrow Flickが含まれたバンドル商品を売っている。
14/ フランスで出した広告は実は英語で出している
Glossierの負担を最小限にするために行うためにこうしていて、「フランスに配送している」という文言を入れているだけ。
この手法は上手くいくブランドと上手くいかないブランドがある。
大体違う言語だとCTRが低く、Quality Scoreも低い傾向。
Glossierの負担を最小限にするために行うためにこうしていて、「フランスに配送している」という文言を入れているだけ。
この手法は上手くいくブランドと上手くいかないブランドがある。
大体違う言語だとCTRが低く、Quality Scoreも低い傾向。
15/ 広告からのLP
Glossierはここの部分にかなり投資をしている。ほとんどの検索広告はトップページ、もしくは特定のプロダクトページに行くようにしている。
LPのデザイン、プロダクト情報（中身、使い方など）、本音に見えるレビューが各ページに含まれている。
Glossierはここの部分にかなり投資をしている。ほとんどの検索広告はトップページ、もしくは特定のプロダクトページに行くようにしている。
LPのデザイン、プロダクト情報（中身、使い方など）、本音に見えるレビューが各ページに含まれている。
16/ ノンブランド検索広告
Glossierの場合はスキンケアのキーワードに特化したノンブランドキャンペーン。
CPCが大体$2ぐらいで平均注文額が$35ぐらいと推定すると、一発目の購入で黒字化するのは厳しいだろう。
Glossierの場合はスキンケアのキーワードに特化したノンブランドキャンペーン。
CPCが大体$2ぐらいで平均注文額が$35ぐらいと推定すると、一発目の購入で黒字化するのは厳しいだろう。
17/ ノンブランドの広告
「eye pencil」を検索すると、ブランド広告とは違って、ちゃんと商品の説明を広告テキスト文に含まれている。
商品名はHeadline 2でしか言わないのは、よりベネフィットをノンブランド広告では強調するべきだから。
「eye pencil」を検索すると、ブランド広告とは違って、ちゃんと商品の説明を広告テキスト文に含まれている。
商品名はHeadline 2でしか言わないのは、よりベネフィットをノンブランド広告では強調するべきだから。
18/ それ以外にGoogle ShoppingやYouTube広告を出しているが、そこまでのトラフィックではない
19/ 総合的にGlossierはGoogle広告でお金儲け出来ているのか？
まず想定する数字周り：
・返品率：1%（引用：Emilyさんインタビュー）
・マージン：80%（引用：Euromonitor）
・平均注文額：$35
まず想定する数字周り：
・返品率：1%（引用：Emilyさんインタビュー）
・マージン：80%（引用：Euromonitor）
・平均注文額：$35
19.1/ 80%のマージンの推定するために利用したソースはEuromonitorがプレミアムコスメブランドのマージンは大体75%と言っていて、GlossierはD2Cブランドなので80%と想定している
19.2/ 平均注文額が$35と推定した理由はGlossierプロダクトの値段のレンジが$12〜$35で、無料配送が$30だから。
20/ まず全ての利益分をCACに注ぎ込むことを想定すると、こんな数字になる
参考までに計算式↓
・CAC = AOV x Gross Margin（$35 x 80% = $28）
・Sales = Ad Spend / CAC
・Conversion Rate = Sales / Clicks
・Profit = Revenue x Gross margin - Ad Spend
・ROAS = Revenue / Ad Spend
参考までに計算式↓
・CAC = AOV x Gross Margin（$35 x 80% = $28）
・Sales = Ad Spend / CAC
・Conversion Rate = Sales / Clicks
・Profit = Revenue x Gross margin - Ad Spend
・ROAS = Revenue / Ad Spend
20.1/ CACが$28だった場合、毎月$106Kの売上でブレイクイーブンの状況になる
これは現実的ではないので、色んなパターンのCACを見てみよう
これは現実的ではないので、色んなパターンのCACを見てみよう
21/ CACを$2.8〜$28のレンジで設定した場合
間をとって利益率の50%の$14を今回シミュレーションで使う。
毎月$212Kの売上、$85Kの利益、ROASは2.5倍だが、これはリピート率を見ていない。
間をとって利益率の50%の$14を今回シミュレーションで使う。
毎月$212Kの売上、$85Kの利益、ROASは2.5倍だが、これはリピート率を見ていない。
22/ 2018年のインタビューでGlossierのEmilyさんは売上の50%がリピート購入から来ていると発言している
リピーツ売上が0%〜50%で見ると、このような形になる）。
40%ぐらいのリピート率を想定すると、$85Kの広告が$300Kの売上、ROASが3.5倍、$156Kの利益となる。
リピーツ売上が0%〜50%で見ると、このような形になる）。
40%ぐらいのリピート率を想定すると、$85Kの広告が$300Kの売上、ROASが3.5倍、$156Kの利益となる。
